Czy branża funeralna bez marketingu umrze?

Marketing to, mówiąc w skrócie, odpowiedź na potrzeby Klientów – te dzisiejsze i te jeszcze nieuświadomione. Podobnie jest w branży funeralnej - każdy zakład pogrzebowy, czy chce, czy nie, komunikuje się z Klientem. W jaki sposób? Czy zdarza się wykorzystywać marketing nieświadomie? Na pewno wiele firm pogrzebowych nie wie, że w swojej działalności stosują jego strategie nie w pełni zdając sobie z tego sprawę.

Zacznę od tego, że myśląc o marketingu usług funeralnych, pomimo że funkcjonujemy w jednolitym obszarze, to nie oznacza to jednak, że możemy liczyć na to, że znajdziemy uniwersalne narzędzie, które sprawi, że na nasz zakład stanie się  numerem jeden w mieście, a na nas spadnie deszcz pieniędzy. Nasze działania musimy dostosować do naszej strategii biznesowej uwzględniając m.in. to gdzie działamy, jaką mamy społeczność, otoczenie konkurencyjne, media, zasoby finansowe i oczekiwania.

W poniższym tekście na konkretnych przykładach spróbuję podzielić się doświadczeniami z kilkunastu lat mojej pracy i najnowszych doświadczeń z kilkumiesięcznej pracy w Miejskim Przedsiębiorstwie Usług Komunalnych Sp. z o.o. w Warszawie.

Oczywiście Warszawa jest rynkiem specyficznym, z dużą liczbą konkurencyjnych zakładów pogrzebowych, więc działania muszą być przede wszystkim dostosowane do mieszkającego tu Klienta. Najważniejsze to znać potrzeby Klienta, wtedy o wiele łatwiej dostosować do niego produkty i świadczone usługi.

Strategia

Zacznijmy od prawdy objawionej - nawet mała firma powinna mieć strategię marketingową, najlepiej podporządkowaną pod strategię rozwoju całej firmy. Dzięki temu możemy mierzyć efekty swoich działań, wtedy OPTYMALIZUJEMY  działania dla swojej firmy i optymalizujemy wydatki. Jak to zrobić, czy jest to skomplikowane? Czy trzeba przeczytać stosy książek, bądź szkolić się na bieżąco, aby działać efektywnie? Postaram się podpowiedzieć pokazując zagadnienie z tzw. dużego obrazka.

Precyzyjna komunikacja, czyli targetowanie

Myślenie o zasięgu naszych działań można sprowadzić do sparafrazowanego przysłowia  – „Jeżeli chcemy się napić mleka, nie musimy kupować mleczarni”, mówiąc wprost jeżeli nie planujemy dużej pozaregionalnej ekspansji, nie musimy planować działań na makro skalę – starajmy się planować nasz marketing jak pracę skalpelem – dokładnie, precyzyjnie i bez działań ad hoc.

Według moich wieloletnich doświadczeń tzw. „must have”, czyli to co obowiązkowo powinno się realizować w zakresie promocji i uświadamiania Klienta o marce to przede wszystkim:

- dobrze przygotowana strona www,

- kampania w Google Adwords,

- reklama outdoor’owa.

Dlaczego te 3 pozycje są takie istotne?

Po pierwsze społeczeństwo coraz sprawniej radzi sobie z komputerem i Internetem i tam właśnie są potencjalni Klienci. Strona internetowa usług pogrzebowych musi być dostosowana do wyświetlania w telefonie, czyli tzw. wersja mobile jest niezbędna, aby można było znaleźć informacje o zakładzie. Strona związana z usługami pogrzebowymi, i nie tylko, powinna być przyjazna Google’owi. To Google.pl decyduje, które strony wyświetlają się na samej górze wyszukiwarki i dzieje się to także wtedy, gdy firma dba o jakość treści na stronie, jak również o odpowiedni dobór słów kluczowych.

Co to są słowa kluczowe? Dla branży funeralnej, w zależności od lokalizacji będą to np. „zakład pogrzebowy Warszawa Bemowo”, „usługi pogrzebowe Warszawa Wilanów”, „firma pogrzebowa Warszawa” itp. Itd. Jeśli sam nie wiesz, jak stworzyć ciekawą i efektywną stronę www, bez problemu znajdziesz w Internecie firmę, która pomoże Ci przygotować odpowiednie narzędzie. Jest też wiele darmowych narzędzi, jeśli ktoś czuje się na siłach, może zrobić to we własnym zakresie. Należy jednak pamiętać, żeby promować się na słowa kluczowe odpowiednie dla regionu, w którym chcemy być widoczni i tam gdzie świadczymy swoje usługi. Jeśli prowadzimy firmę w Szczecinie, to nie promujmy się na „usługi pogrzebowe”, czy „zakład pogrzebowy Gdańsk” – nasze pozycjonowanie jest wtedy nietrafione i Google błędnie odczyta, do kogo kierujemy swoje usługi.

Treści na naszej stronie nie muszą być poświęcone wyłącznie naszej firmie, zasobom czy ofercie. Piszmy teksty wspierające Klienta, poradnikowe, mogą one dotyczyć zarówno formalności niezbędnych w trakcie organizacji pogrzebu, jak również sposobu odnalezienia się po śmierci osoby bliskiej, czy o etykiecie pogrzebowej i sprawach formalnych związanych ze śmiercią bliskiej osoby, jak choćby prawo spadkowe związane z testamentem, czy innymi zobowiązaniami zmarłego. To bardzo pożądane treści i doceniane przez Google’a, bowiem w ten sposób pokazujemy Google, ze nasza strona jest istotna dla Klienta, tam znajduje wartościowe informacje i dzięki temu zwiększamy swoją szansę na dobrą pozycję w sieci.

Co jest jeszcze ważne na rynku funeralnym, aby być widocznym i jednocześnie konkurencyjnym?

 

Adwords – „nie chcem, ale muszem”

Google Adwords – co to jest i dlaczego jest takie priorytetowe? W swoim doświadczeniu prowadziłam samodzielnie kampanie reklamowe, więc mam tą przewagę, że rozumiem, na czym polega promocja. Jednak jeśli nie czujesz się na siłach, bądź realnie nie masz na to czasu, przekaż prowadzenie profilu w ręce profesjonalistów. Tak również dzieje się w Miejskim Przedsiębiorstwie Usług Komunalnych Sp. z o. o. ze względu na ograniczony czas. Nie jest to bardzo drogie, a efekty są szybko widoczne. Gdy wpisujemy w wyszukiwarce Google.pl „usługi pogrzebowe Warszawa” oczekujemy, iż możliwie wysoko wyświetli się reklama naszego zakładu. Im więcej zainwestujemy, tym wyżej się wyświetlamy. Możemy oczywiście ograniczać swój budżet w zależności od naszych możliwości finansowania i efektywności zdobywania tą drogą nowych Klientów. Po stronie Spółki wymaga to jednak wysiłku stałego monitorowania efektywności i oceny wartości poszczególnych kosztów pozyskania Klienta tak, aby wydane środki charakteryzowały się jak najwyższym współczynnikiem zwrotu.

Po trzecie reklama outdoor – dlaczego i co to jest? Otóż warto, aby nasze logo, czy nazwa funkcjonowały na tablicach, czy banerach na zewnątrz. Na przykładzie Spółki miejskiej potwierdzam, iż wielu Klientów właśnie z reklamy banerowej świadomie wybiera nasze usługi. Warto promować się blisko miejsca świadczenia usług pogrzebowych, bądź blisko miejsc, gdzie wiemy, że potencjalni Klienci mogą przechodzić, przejeżdżać, czy nawet stać w korku. Reklama wcale nie musi być bardzo droga, wystarczą chęci i rozeznanie rynku reklamy banerowej.

Wyjdź z konwencji, Twój Klient już tam jest

W zależności od kultury organizacyjnej firmy, dostępnych zasobów, modelu obsługi, czy sposobu pozyskiwania Klienta, no i oczywiście w zależności od wysokości dostępnych środków finansowania warto spróbować innych działań, które również przynoszą pozytywny wydźwięk:

- reklama prasowa,

- komunikacja wideo,

- działania CSR.

Reklama prasowa – reklama szczególnie zauważalna w mniejszych miejscowościach, gdzie waga prasy lokalnej jest znacznie większa niż w dużych miastach. W Warszawie nie jest ona aż tak skuteczna ze względu na to, iż waga prasy lokalnej jest niższa, skuteczność takiej reklamy jest wtedy mniejsza, możemy raczej mówić o mediach dzielnicowych. W regionach, np. Łowiczu kluczowy będzie „Nowy Łowiczanin”, w Opolu – „Nowa Trybuna Opolska”, w Łodzi „Dziennik Łódzki” i „Express Wieczorny”. Siatka mediów, tych tradycyjnych i elektronicznych jest dla nas ważna i powinniśmy monitorować trendy i skuteczność podejmowanych przez nas działań – choćby przez kody, zniżki i dedykowane kanały kontaktu.

Komunikacja wideo – aby móc zaprezentować wachlarz świadczonych usług
i sprzedawanych produktów, warto zainwestować w krótki film wideo. W Miejskim Przedsiębiorstwie Usług Komunalnych Sp. z o. o. stworzyliśmy w ostatnim czasie taki właśnie film, który jest bardzo pozytywnie odbierany przez naszych Klientów. Jesteśmy postrzegani jako bardziej nowocześni, prezentujemy zespół, czyli ludzi, którzy na co dzień z zaangażowaniem wykonują swoją pracę. Klient jest dzięki temu w stanie niejako ocenić, czy chce skorzystać właśnie z naszych usług.

Działania CSR – społeczna odpowiedzialność w biznesie dla branży funeralnej? Jak najbardziej tak. Gdzie można te działania wpisać w strategii działania Spółki? Otóż wystarczy współpraca z fundacjami, stowarzyszeniami, wszelkimi organizacjami pożytku publicznego, np. wspierającymi kombatantów czy osoby w żałobie. Może to być chociażby wsparcie w okresie świątecznym, czy związanym z ważnymi lokalnymi rocznicami. Nie będę rozpisywać się w tym temacie, ale proszę mi uwierzyć, że zakres tych działań może być bardzo szeroko zakrojony. Miejskie Przedsiębiorstwo Usług Komunalnych Sp. z o. o. podejmuje szereg działań z tym związanych i poszerza pola działania niemal z dnia na dzień.

Social media – na pewno?

Na koniec nie pomijam tematu najbardziej powszechnego obecnie – otóż mediów społecznościowych.

Czy warto, czy nie warto? W moim przekonaniu social media nie są naturalnym środowiskiem dla branży funeralnej. Jej bardzo szczególną cechą jest bowiem powaga, doniosłość chwili i takt w obsłudze Klienta. Klienci nie oczekują kontrowersji, czy np. charakterystycznego dla tego kanału czarnego humoru. Jesteśmy nadal narodem dosyć tradycyjnym i wszelkie formy budzące kontrowersje, spotkałyby się raczej z niechęcią i wywołałyby złe skojarzenia z firmą. Media społecznościowe działają na innych emocjach – istotne są rozrywka, zabawa, uśmiech. Posty pisane przez niektóre firmy funeralne nie są dostatecznie kontrolowane, działają na zasadzie wirusa, ale korzyści marketingowych trudno tu się doszukiwać. Tzw. RTM (Real Time Marketing)  może być wprawdzie skuteczny, jednak jest mnie bezpieczny i nie każdej firmie wychodzi tak jak powinien, zwłaszcza w Social Mediach. Zapobiega to tworzeniu się sytuacji kryzysowych, które później trudno zniwelować, wyciszyć i skontrolować m.in. ze względu na rozproszenie po całej sieci, co znów staje w opozycji do targetowania naszych działań, o czym wspominałam na początku.  W mojej opinii nie przyniesie to korzyści finansowych..

Pamiętajmy, w obecnych czasach już nie wystarczy reklama w gazecie lokalnej, czy marketing szeptany (polecenie znajomego czy rodziny). Należy działać na wszystkich możliwych obszarach. Warunkiem sukcesu jest dywersyfikacja działań i dopasowanie ich do odbiorców produktu czy usługi. Dotyczy to nie tylko branży funeralnej, ale w tym przypadku takt, dyskrecja i wyczucie kontekstu sytuacji są szczególnie istotne.

Ważne jest nawiązanie dobrej relacji z Klientem i takie świadczenie usług, aby ten Klient do nas wracał!